ستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعال

از دیرباز استفاده از کودکان در تبلیغات یا هدف قرار دادن آنها موضوعی بوده که از نظر اخلاقی و تربیتنی بارها و بارها به چالش کشیده شده است و موافقین و مخالفین زیادی دارد. امری که به نظر می‌رسد در دنیای امروز و به خاطر گستردگی بسیار زیاد تبلیغات اجتناب‌ناپذیر است و باید برای روند درست آن و البته چگونگی انتقال پیام به کودکان از طریق تبلیغات چاره‌ای اندیشید و راهکاری منطقی پیدا کرد.

به‌طور کلی باور عموم جامعه، به ویژه والدین، بر این است که نباید تبلیغات، کودکان را به‌طور مستقیم مخاطب قرار دهد.  برخی معتقدند که تبلیغات احساسات مخاطبان و نه فکر آنها را هدف قرار می دهد، در نتیجه از طریق تبلیغات با احساسات کودکان بازی شده و آنها را بدون قدرت تصمیم‌گیری، به برندی خاص وابسته می‌کند. به علاوه کودکان به جای اینکه فرصت پرورش قدرت انتخاب را در خود پیدا کنند؛ تنها تحت‌تاثیر چهره‌های معروف و توصیه‌های تبلیغاتی تصمیم‌گیری می‌کنند. از سوی دیگر، بسیاری تبلیغات را ابزاری مفید برای تقویت قدرت تحلیل و تفکر در کودکان می‌دانند. این دسته بر این باورند که تبلیغات می‌تواند به کودکان مشورت، خلاقیت و انتخاب کردن را آموزش دهد اما در دنیایی که رسانه‌ها حضور تعیین‌کننده‌ای در همه ابعاد زندگی ما دارند، نمی‌توان کودکان را از وارد شدن به چنین فضایی منع کرد. بلکه باید با شناخت صحیح از کودکان و نحوه تفکرشان به آنها آموزش‌هایی داد که از وارد شدن مستقیم آنها به فضای رقابتی تبلیغات جلوگیری شود.

برای مثال، می‌توان به جای جذب کودک در جهت خرید کالایی خاص، به او معیار درست انتخاب را یاد داد. چنین هدفی با در نظر گرفتن علایق کودکان و از طریق تصاویر جذاب و غیرتکراری محقق می‌شود. کارشناسان معتقدند مهم‌ترین نکته‌ای که در مخاطب گرفتن کودکان باید به آن توجه کرد این است که کودکان نباید در صورت عدم دسترسی به کالایی خاص، خود را پایین‌تر یا ناتوان‌تر از دیگر کودکان بیابند.

در بسیاری از کشورها محدودیت‌های قانونی در ارتباط با تبلیغات کودک وجود دارد. در کشورهایی مانند سوئد و نروژ، براساس قانون، شرکت‌های تبلیغاتی حتی اجازه ندارند کودکان زیر ۱۲ سال را مخاطب قرار دهند. در انگلستان تبلیغات کودک آزاد است اما نکات خاصی وجود دارد که فعالیت‌های تبلیغاتی را ملزم به حرکت در آن چارچوب می‌کند. از طرفی دیگر در کشوری نظیر امریکا محدودیت چندانی در رابطه با نوع تبلیغات و کالاهایی که کودک را مخاطب قرار می‌دهند، وجود ندارد.


ستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعال

در سال ۲۰۱۷ تقاضای روبه‌رشد مصرف‌کنندگان، تنوع بسیار زیاد محصولات و نیاز به مخاطب قرار دادن نسل جوان با ارزش‌ها و دیدگاه‍‌های جدید، برندها را وادار به استفاده از رویکردها و پیام‌های متفاوت در جهت تحت‌تاثیر قرار دادن مشتریان کرده است. قرار گرفتن طنز و پیامهای اجتماعی در سرلوحه این رویکرد جدید منجر به شکست غیرمنتظره برخی و در مقابل کسب نتایج مطلوب برای برخی دیگر از برندها شد. پیش از پایان سال میلادی، برخی از این شکست‍‌ها و موفقیت‌ها را در وبلاگ بادکوبه بررسی می‌کنیم.

کمپینی که شاید بیش از همه در سالی که گذشت مورد نقد و کالبدشکافی قرار گرفته، کمپین پپسی است. در این تبلیغ که تمرکز اصلی خود را بر روی اهمیت شجاعت و داشتن صدای واحد در حرکت‌های مردمی و اجتماعی قرار می‌دهد، از پپسی به عنوان نماد آشتی میان تظاهرکنندگان و پلیس یاد شده است. چنین پیامی نه تنها به هیچ‌وجه مورد استقبال مخاطبین قرار نگرفت، بلکه به شدت توسط فعالان حوزه اجتماعی و کاربران شبکه اجتماعی نقد شد. مهم‌ترین دلیل ناکامی این کمپین عدم موفقیت آن در به تصویر کشیدن حرکت‌های اجتماعی و تاثیرگذاری آن بوده است. برخی معتقدند که کمپین پپسی نه تنها ارزش جنبش‌های اجتماعی را زیر سوال برده بلکه بسیاری از حرکت‌های این چنینی نظیر «جان سیاه‌پوستان مهم است» را نیز مورد تمسخر قرار داده است.

مهم‌ترین خطای این کمپین استفاده نادرست آن از مارکتینگ احساسی بوده است. استفاده از این روش بسیار رایج و عموما تاثیرگذار است اما وقتی پای مشکلات اجتماعی در میان است، به کارگیری این روش باید بسیار دقیق و با در نظر گرفتن حساسیت‌های جامعه باشد. درنتیجه می‌توان گفت که برند پپسی در کمپین آخر خود با وجود در دست داشتن ابزار مناسب نتوانست از مسائل روز جامعه برای تبلیغ محصول خود بهره ببرد. در کل وقتی برندی متحمل ریسک شده و تصمیم می‌گیرد تا از مسائل اجتماعی یا سیاسی برای کمپین تبلیغاتی خود استفاده کند باید در کنار خلاقیت و خاص بودن محتاط نیز بوده و به نحوی عمل کند که مسائلی نظیر حرکت‌های مردمی که از حساسیت اجتماعی بالایی برخوردار هستند به عنوان ابزاری برای فروش یک محصول به چشم نیایند. در نهایت کمپین پپسی که قشر جوان و فعال جامعه را هدف گرفته بود، نه‌ تنها موفق به جذب این گروه نشد بلکه اشتباهات جبران‌ناپذیر، جمعیت هدف این کمپین را به سرسخت‌ترین منتقدانش تبدیل کرد. با موج گسترده انتقادات، پپسی سریعا از ادامه پخش و انتشار ویدیوی پرهزینه خود جلوگیری کرد و نام خود را در میان کمپین‌های پرهزینه اما ناموفق سال ۲۰۱۷ جای داد.


تمامی حقوق برای آژانس تبلیغاتی راهبرد تدبیر رویدادان محفوظ است 2021 ©